Agora spodziewa się dynamiki wydatków na reklamę w Polsce w '26 na poziomie ok. 5,5-7 proc.

Prognozowany wzrost rynku reklamowego ogółem ma być nieznacznie niższy od tego, który obserwowaliśmy w całym 2025 roku. Choć w pierwszym półroczu 2026 roku wydatki na reklamę w Polsce wzrosły o 5,1 proc., osiągając poziom około 7,16 mld zł, to drugi kwartał przyniósł wyraźne ochłodzenie w kluczowych sektorach. Najmocniej uderzyło to w telewizję, gdzie wartość reklamy spadła o 6,5 proc., oraz w prasę codzienną, notującą spadek o 5,7 proc.

„Spółka na ten moment nie zmienia swoich oczekiwań co do tempa wzrostu całego rynku reklamy oraz jego poszczególnych segmentów. Zwracamy jedynie uwagę, że wobec dość dużego spadku w drugim kwartale 2026r., dynamika dla telewizji może nie przekroczyć dolnej granicy podanego przedziału” – czytamy w raporcie spółki Agora. Słabsze wyniki od kwietnia do czerwca tłumaczone są wysoką bazą z ubiegłego roku oraz przesunięciem budżetów na pierwszy kwartał w związku z okresem wielkanocnym.

Segment rynku	Zmiana rdr
Reklama telewizyjna	-6,5%
Dzienniki	-5,7%
Czasopisma	-2,8%
Internet (ogółem)	+7,9%
Radio	+3,3%

Źródło: Agora / Bankier.pl

Podczas gdy tradycyjne media notują straty, polski rynek reklamy jest coraz mocniej kolonizowany przez cyfrowe koncerny. Za wzrost segmentu internetowego o 7,9 proc. w drugim kwartale odpowiada przede wszystkim dominująca wyszukiwarka Google, notująca dwucyfrowe wzrosty w kategorii search. W pozostałych obszarach sieci o dodatniej dynamice decydują głównie reklamy display w mediach społecznościowych, co pokazuje, gdzie realnie odpływają pieniądze polskich i działających w Polsce firm.

Sytuacja na rynku reklamowym jest papierkiem lakmusowym kondycji całej gospodarki, która mierzy się z inflacją średnioroczną na poziomie 3,6 proc. zanotowaną w 2025 roku. Choć w radiu wydatki wzrosły o 3,3 proc., a największe dynamiki notuje kino i reklama zewnętrzna, to odpływ kapitału do globalnych platform typu search i social media osłabia pozycję krajowych nadawców. O tym, jak globalne trendy technologiczne wpływają na polski biznes, pisaliśmy już przy okazji analizy wzrostów na Wall Street napędzanych przez sztuczną inteligencję.

Polska branża reklamowa musi walczyć o budżety w otoczeniu, gdzie realny wzrost konsumpcji jest hamowany przez koszty życia, o czym świadczą choćby drastyczne różnice w cenach żywności w rankingach sieci handlowych. Skupienie zysków w rękach zagranicznych gigantów technologicznych przy jednoczesnym spadku znaczenia polskiej prasy i telewizji to wyzwanie dla suwerenności informacyjnej i stabilności finansowej rodzimych mediów. Ostatecznie to zagraniczne algorytmy, a nie warszawskie redakcje, coraz częściej decydują o kierunkach przepływu miliardów złotych z reklam.